Samvirke med kommersiell kraft

11/03/2026/i Aktuelt, Medlemsintervju/av DLF administrasjonen

DLF-medlem TINE forvalter både samvirkemodell og merkevarelogikk, sier konsernsjef Ann-Beth Freuchen og konserndirektør kommersielt Karin Storvik. – Vi må være et kommersielt merkevareselskap – og samtidig levere på et samfunnsoppdrag.

TINE-lederne Ann-Beth Freuchen og Karin Storvik, begge med bred bakgrunn fra store merkevareleverandører, er tydelige på at selskapet må forstås som mer enn «meieri».

– I møtet mellom samvirket og markedet har vi i TINE funnet vår egen oppskrift: Verdiskaping for eierne – og relevans for forbrukeren.

Samtidig er det ingen romantisering, fordi de også understreker fokuset på investeringstakt, porteføljestyring og prognoser. De peker her på at konsernperspektivet ofte blir borte i den norske hverdagspraten om melk.

– Ellers er det nærmest en hemmelighet hvor internasjonal TINE egentlig er, sier Ann-Beth. Hun understreker at TINE – uansett land og marked – jobber som et merkevareselskap, og at markedsorientering er selve motoren. – Det innebærer å forstå behovene til kunder og forbrukere, og omsette råvaren til merkevarer som folk velger – igjen og igjen.

«Sammen skaper vi et levende Norge»

Karin mener TINEs posisjon i norsk dagligvare ofte undervurderes, og peker på at TINE selger gjennom flere store merkevarer. – Med TINE som paraply- og hovedmerke på en rekke meieriprodukter, leverer vi også mange andre, store merkevarer – eksempelvis Norvegia og Jarlsberg. Jeg vil også trekke frem YT, som har hatt en tydelig og solid vekst.

Samtidig er også konserndirektøren med ansvar for det kommersielle området opptatt av at TINE ikke kun kan forstås ved å se på porteføljen. Det er når hun snakker om kulturen og de ansatte at hun virkelig tenner. – Jeg vil hevde at vår sterke merkevareposisjon oppleves som differensierende og annerledes, nettopp fordi «business» ikke er det eneste som står på agendaen.

Konsernsjefen nikker, og peker på at TINEs visjon er «Sammen skaper vi et levende Norge». – Det er ikke ord vi tar lett på, sier hun, og forteller om en organisasjon og ansatte som har et «genuint hjerte» for jobben. – Når man skaper verdi for melkebonden, skaper man samtidig ringvirkninger for bosetting, arbeidsplasser og lokal matforsyning. Vi eies av over 7 500 melkebønder, og produksjon og verdiskaping skal bidra til liv i hele landet. Dette vet de ansatte, og det gjenspeiles i alt jeg ser hos oss.

 Når «tillit» løfter råvaren

For å beskrive bredden i produksjonen, legger Karin kategori-kartet på bordet, inndelt slik handelen selv ofte tenker: Søtmelk, ost, yoghurt og mellommåltid, «matlaging» (rømme, crème fraîche, smør, fløte), syrnede produkter, smaksatt melk, dessert – og mer forfriskende segmenter som iste.

Poenget hennes er at TINE må vinne både i de store, modne kategoriene, og i de mer dynamiske, der innovasjon og posisjonering betyr mye for vekst.

– Det hvite gullet er ofte det grunnlaget, sier de, og bruker det som inngang til hva de mener faktisk løfter dem i markedet. – Når råvaren i utgangspunktet kan være lik, blir tilliten til merkevarene helt avgjørende.

Ann-Beth mener TINEs brede tilstedeværelse i hele landet, gjennom både produksjon og distribusjon, også er en del av forklaringen på at merkevaren står sterkt i norske hjem.

– TINE er både selskapet og den sterkeste merkevaren vår, sier hun. – Det betyr at vi er til stede nærmest i hvert hjørne av Norge. Det styrker tilliten i hele verdikjeden – fra gård til butikk.

Hun tegner også opp et kundebilde som er større enn bare butikkhylla: Dagligvare, storhusholdning og «out of home», offentlig sektor og skole, grossister – og industrikunder, der melkeråvaren ender som ingrediens i alt fra bakeri til ferdigmat.

– Dette er et krevende spenn, erkjenner hun, fordi konkurransebildet og forventningene endrer seg med kanal. Nettopp derfor må vi jobbe enda mer systematisk med innsikt, planlegging og presisjon.

 Vi må løse dilemmaene sammen

– Bærekraft innebærer reelle dilemmaer, sier Ann-Beth, når hun løfter det TINE ser som den viktigste strategiske diskusjonen fremover. Hun etterlyser her en mer felles front i hele næringsmiddelindustrien. – Jeg tror på mindre pekefinger, mer felles metodikk og samarbeid om politisk dialog – fordi alle ser at denne omstillingen krever nye rammer og store investeringer.

I samme ånd mener hun bransjen også har et felles ansvar for å «fremsnakke» seg selv, for å tiltrekke kompetanse og folk som vil bygge industri i Norge.

Karin påpeker her DLFs viktige rolle når leverandørleddet trenger felles språk og retning. Hun sitter selv i styret i DLF, og omtaler arbeidet med bærekraft og rammevilkår som viktig for medlemmene. – For TINE som DLF-medlem handler det om å stå stødigere sammen i leverandørindustrien i møtet med økte krav – og å gjøre endringene gjennomførbare i praksis.

– I TINE oppsummerer vi ambisjonen under overskriften «Sammen dyrker vi morgendagen», og vi understreker at alt henger sammen – fra bondens valg til det som ender i kjøleskapet.

De to TINE-lederne er også klare på at dyrevelferd er et viktig fokusområde. De forteller at oppfølgingen her må være konkret og målbar, og at tillit på området krever åpenhet om hvordan dyra faktisk har det. – For oss er det viktig at forbrukeren er trygg på at dyrene som produserer maten har det bra. God dyrehelse og dyrevelferd er helt avgjørende, og vi jobber hele tiden for å bli bedre i tett samarbeid med både bonden og gjennom forskningsprosjekter.

Naturbasert og moderne

På spørsmålet om selskapets arbeid med AI, beskriver Karin AI-området som mindre «science fiction» og mer verktøykasse. – Vi sitter på store mengder viktig data i hele verdikjeden, og målet er å bruke disse smartere – for mer effektiv produksjon, bedre kundedialog og mindre friksjon i hverdagen.

Hun er samtidig opptatt av et viktig skille, der ansatte skal bruke tiden sin på det menneskene er gode på, mens systemene tar seg av rutiner og mønstre.

– Det er viktig å huske at melkekartongen på frokostbordet er resultatet av beslutninger som ble tatt for lenge siden, sier Ann-Beth, og illustrerer med tidslinjen i melkeproduksjonen: Fra inseminering til kua er melkeku går det nær tre år. Derfor blir prognosepresisjon og langsiktig planlegging kritisk, forklarer hun – enten det handler om vær, kampanjer, grensehandel eller skift i etterspørselen.

Og akkurat der, mener hun, møtes det gamle og det nye i TINE.

– En naturbasert produksjon som krever tid – og en moderne merkevare- og industrilogikk som krever tempo.