Røykfri fremtid er innen rekkevidde
– Vi har satt et tydelig mål, der vi aktivt skal bidra til en røykfri fremtid, sier Stephan Heyng, administrerende direktør i DLF-medlemmet BAT Norway. – I Norge innebærer denne ambisjonen et fokus på å tilby vitenskapsbaserte, risikoreduserte alternativer for nåværende voksne røykere. Disse røykfrie produktene står allerede for over 50 prosent av vår omsetning.
– Vårt fokus er bedre produkter, streng etterlevelse og åpen dialog, sier Stephan Heyng. Han tok over som administrerende direktør i Norge i mars 2025. Han er tysk, 49 år og har allerede 23 år bak seg i BAT – med en solid faglig plattform fra trade marketing og internasjonale perioder i blant annet Russland og BATs hovedkvarter i Storbritannia.
Stephan beskriver BAT som et globalt forbrukervareselskap, med røtter tilbake til 1902 – og med en tydelig ambisjon formelt forankret i selskapets formål siden 2020: Å redusere helsebelastningen fra virksomheten, ved å flytte voksne røykere fra forbrenningsbaserte sigaretter til røykfrie alternativer.
– I Norge er vi ca 40 ansatte, med halvparten i Oslo og resten ute i markedet over hele landet. For oss er dette en «people business» – både internt og i møte med kunder. Gitt markedsføringsforbudet for alle produktene, blir dette kjernen i alt vi gjør.
A Better Tomorrow
– Den transformasjonen vi står midt oppe i, bygges på et strategisk rammeverk og mål som heter «A Better Tomorrow». I praksis betyr det kontinuerlig fokus på risikoreduserte alternativer, sier Stephan.
Han peker på at Norge her er et foregangsmarked i konsernet, der omsetningen fra røykfrie produkter allerede er over 50 prosent, utelukkende fra snus. – Epok, snusmerkevaren som ble introdusert i 2014 med opprinnelse i Norden, er vårt klare hovedprodukt, som har god vekst gjennom differensiering i smak og nikotinstyrke.
Stephan er likevel tydelig på ett prinsipp: – Den eneste måten å unngå risikoen ved røyking, er å la være å begynne – eller å slutte helt. Men for voksne, som ønsker å fortsette med produktet, skal BAT tilby vitenskapsbaserte, risikoreduserte alternativer. Globalt har vi satt mål om at 50 prosent av inntektene skal komme fra røykfrie kategorier innen 2035. Et mål vi altså har nådd i Norge, noe som gir oss motivasjon for enda høyere tall.
Produktet må gjøre jobben
Han sier at de viktigste kategoriene i Norge nå er snus og sigaretter – i tillegg til mindre volumer av rulletobakk og sigarer. – Når vi ikke kan markedsføre, må produktet i seg selv gjøre jobben, forklarer han. – Fokusområder blir da kvalitet, konsistent brukeropplevelse og riktig tilgjengelighet som avgjørende.
– Overgangen fra sigaretter til snusposer er også et «ritualskifte», som krever opplæring, tilpasninger og gode forklaringer – ikke bare nye smaker. I praksis skjer det mest av dette arbeidet gjennom butikk og selgerledd, og via «word of mouth» blant forbrukerne selv. Spesielt det siste blir ekstra viktig når tradisjonell kommunikasjon er forbudt.
BAT-sjefen mener Norge har et unikt utgangspunkt for å bli røykfritt raskt.
– Røykeandelen er allerede lav (7%), og utviklingen i Sverige viser hvor fort det kan gå, med høy aksept for snus og andre røykfrie alternativer til sigaretter. Det handler om å anerkjenne skadereduksjon, både politisk og i praksis. Når reguleringen går så langt at vi ikke får informere om risikoreduserte alternativer, mister mange voksne muligheten til å bytte helt. Vi ønsker her å bidra innenfor regelverket, og etablere en kunnskapsbasert dialog om hvordan skadereduksjon faktisk fungerer – og hvordan riktig virkemiddelbruk kan akselerere omstillingen.
Internasjonalt finnes det en rekke eksempler på åpne kunnskapsinitiativ og tredjepartsstudier, som bidrar til å bygge troverdighet rundt «tobacco harm reduction».
– Vitenskap må være grunnlaget for hvert skritt vi tar. Vi må vise data, ikke bare retorikk. Vårt ønske er at reguleringsmiljøer lytter når dokumentasjonen er god.
Tidlig ute, tungt på forskning
Stephan beskriver ellers konkurransebildet for BAT som «modent og seriøst» – der alle de store aktørene er på samme reise, men med ulike utgangspunkter. – BAT var tidlig ute i Norge med røykfrie produkter. Det har gitt oss kompetanse, skala og en sterk merkevarearv. Fordi pakningene er nøytrale og kommunikasjon er begrenset, blir vitenskap, produktkvalitet og forbrukerinnsikt de viktigste differensieringsfaktorene.
– Vi har ingen ambisjoner om å rekruttere nye røykere. Målet er enkelt sagt at voksne røykere, som ellers ville fortsatt, bytter til alternativer med lavere risiko, sier han – og legger til at snusproduktene nettopp er utviklet for å gjøre overgangen enklere. Smaksprofiler, nikotinstyrker helt ned til 0 mg og konsistent kvalitet bidrar til at brukerne finner sin «match».
– Samtidig er tilgjengelighet i lovlige kanaler kritiske faktorer – i et marked der grensehandel og ulovlig innførsel undergraver insentivene for å velge røykfritt. Nesten annenhver sigarett i Norge kjøpes utenfor landets grenser. Her vil tettere kontroll og riktige avgiftsgrep bidra til raskere røykfrihet – og overgang til mindre helseskadelige produkter.
AI på gang
På spørsmål om BAT og bruken av kunstig intelligens blir Stephan konkret: – AI kan gjøre oss raskere og smartere – men også tryggere. Aldersverifisering er et godt eksempel. Digitale løsninger kan hjelpe butikker å hindre salg til mindreårige, samtidig som byrden på de ansatte reduseres.
Han understreker samtidig at personvern og etterlevelse må gå først, men tror teknologien kan gi et kvalitets- og sikkerhetsløft i hele verdikjeden. – Internt brukes AI til innsikt, planlegging og læring – og i produktarbeidet bruker vi det til å forstå forbrukeratferd bedre, men innenfor strenge rammer.
– Vi opplever ellers at det er etablert mange gode plattformer for godt leverandørsamarbeid i Norge. Helt sentralt her er DLF, som samler bransjen på tvers av kategorier. Det gjør oss åpenbart klokere, og vi får tilgang til både fagfora og nettverk. Ellers er det viktig også for meg personlig, som relativt ny i Norge, å ha en arena som DLF. Det gir lavere terskel for innsikt – for å forstå markedets dynamikk og for å se relasjoner. Det er en plattform der vi kan snakke om skadereduksjon på en faglig, ryddig måte – og la alle stemmer bli hørt.
Vinnere av DLF NIQ Verdiskaperpris 2025, British American Tobacco Norway AS med Epok. Foto: Kilian Munch / DLF
En motivert prisvinner
– Så vil jeg også understreke betydningen av at vi i BAT ble vinner av DLF NIQ Verdiskaperpris på Høstmøtet 2025. Det er en hyggelig bekreftelse på at vi har et riktig fokus . Det er også spennende at juryen fremhevet salgsorganisasjonen, som uten lov til markedsføring fremheves som avgjørende for å bygge distribusjon – og skape tilgjengelighet for forbruker hos handelen.
Til slutt vender Stephan tilbake til hovedbudskapet. – En røykfri fremtid er innen rekkevidde i Norge. Vitenskapen viser veien, og da må politikerne lytte, industrien gjøre jobben sin og vi må samarbeide om å få voksne røykere over på risikoreduserte alternativer.
Han smiler og understreker at oppgavene er mange. – Alt ligger likevel godt til rette for at vi skal nå målene. Vi har et lite og kompetent team, høy takhøyde og korte linjer. Det passer oss, og det motiverer. Dette er et marked som vil noe – og vi er her for å levere
