Rabatter må følge varen – hele veien til forbruker!

Markedsdirektør John Ole Skeide i DLF har mange saker på jobbtallerkenen. I en serie intervjuer presenterer vi de ansatte i DLF – og denne gangen dykker vi ned i områder som marked og konkurranse.

 John Ole har vært med i DLF-teamet i seks år. Han har studert jus og er siv øk fra NHH. Han har bred bransjebakgrunn, med bl a 17 år i Orkla-systemet, der han jobbet med marketing, salg, oppkjøp og strategier – som fagperson og leder i Lilleborg, Peter Møller og Orkla. Deretter var han i Tine som konserndirektør og salgsansvarlig for Norge –parallelt med styreroller i Diplom-Is og Fjordland.

John Ole Skeide, markedsdirektør i DLF. Foto: DLF

– På tross av umiskjennelig dialekt fra Voss, er jeg født i Oslo, men vokste opp på Voss – før Oslo igjen ble hjemsted fra 1991, forteller John Ole.

I DLF arbeider han overordnet med fagområder som marked og konkurranse. – I praksis innebærer det blant ansvar for oppfølging av markedskomiteene og nettverksgrupper knyttet til KAM-roller og salg, samt direktekontakt med medlemsbedriftene. Videre jobber jeg mye med Kompetanseprogrammet DLF tilbyr medlemmene.

 – Det som kanskje er mest aktuelt i dag, og dermed også tar mye av tiden, er oppfølging av alle bransjerelaterte saker som befinner seg på bordet til Konkurransetilsynet – og selvsagt også Dagligvaretilsynet.

John Ole understreker også viktigheten av å jobbe mye og tett med medlemmene på alle de nevnte områdene. – Det gir meg også viktig innsikt når vi jobber med innhold i ulike DLF Forum – og også sitter i to styrer som DLFs representant.

Vi spør John Ole, der han allerede har nevnt oppfølging av tilsynene, hva som brenner mest i forfallsmappen hans de neste månedene.

– Utover oppfølgingen av DLFs medlemmer, jobbes det nå mye mot Stortinget og delvis Nærings- og fiskeridepartementet, og da mye sammen med Mette, vår kommunikasjonsdirektør, som har en bred erfaring med politisk arbeid som dette. Sakene vi jobber med her er først og fremst saken om forbud mot prisdiskriminering, som etter to høringsrunder nå ligger i departementet. Det knytter seg stor usikkerhet til hva som skjer videre, med et meget viktig område for DLFs medlemmer – og vi følger saken tett.

– Videre er selvsagt Konkurransetilsynets ønske om et markedsetterforskningsverktøy noe vi følger tett opp. Her skal tilsynet, nærmest etter egne vurderinger, kunne intervenere der de mener konkurransen er for dårlig – selv om saken ikke er et lovbrudd. Saken kommer på bordet med utgangspunkt i situasjonen i dagligvarebransjen, men skal gjelde alle bransjer. Det har vært betydelig motstand mot at tilsynet skal få slike fullmakter – og det knytter seg stor spenning til neste steg her.

– Det siste området er et nytt oppdrag som departementet akkurat har lagt ut, der de leter etter noen som skal kartlegge konkurransebildet innen distribusjon. Denne rapporten skal leveres desember i år. Her må DLF være påkoblet, og sikre at rapporten «dekker og skjønner hele bildet».

Tidligere forsøk på å beskrive konkurransebildet har ikke evnet å ta med alle viktige sider av saken. De har vært for teoretiske, og ikke sett de praktiske sidene av situasjonen, noe vi har påpekt som et problem i de rapportene Samfunnsøkonomisk Analyse utarbeidet for Næringsdepartementet i 2023. Problemet er bl a at EMV, der rapportene så langt ikke har beskrevet hvordan EMV i et marked med lav vekst gradvis skyver ut merkevarene. Vi kan lett få situasjoner der EMV blir enerådende i flere kategorier. Noe av dette skyldes kryssubsidiering – både mellom kategorier og mellom produkter, noe skyldes at EMV er overrepresentert i sortiment og plass, og noe skyldes hvordan EMV prioriteres i kjedenes kampanjer. Et slikt system der handelen sitter både som kunde og konkurrent er definitivt ikke konkurranse på like vilkår.

DLFs markedsdirektør er spent på om Næringsdepartementet vil evne å se hele bildet, og se mer på konsekvensene av at EMV svekker konkurransen.

– Det er logisk at dette er et stort problem, men da må de som skal legge gode rammer for reell konkurranse, faktisk se alle realitetene.

Andre saker på Konkurransetilsynets bord

– For å komplisere bildet noe, er det ytterligere to saker som DLF jobber mye med – og der begge knyttet til Konkurransetilsynet.

Den første saken er et oppdrag de har fått fra departementet, der de skal se på lønnsomheten i bransjen. Konkret skal de gjøre lønnsomhetsstudier i alle ledd i verdikjeden.

– DLFs viktigste innspill til dette arbeidet, sier John Ole, tar utgangspunkt i at mye av den offentlige debatten måler lønnsomhet på grunnlag av drifts- og resultatmarginer. For norske dagligvarekjeder fremstår da lønnsomheten som til dels lav. Det er fordi dette ikke er en relevant modell. Lønnsomheten må selvsagt måles på grunnlag av investert kapital – og kapitalavkastningen til norske dagligvarekjeder er svært høy.

– Vi vet at dette nå vil bli tatt med når man diskuterer lønnsomhet, men det er også viktig at dette får konsekvenser for debatten. I praksis kan vi konkludere med at aktørene vi her snakker om tjener mer penger enn de ville gjort om konkurransen hadde vært tøffere.

Den andre saken knyttet til Konkurransetilsynet er en marginstudie, der de skal se på hvordan lønnsomheten er i hele verdikjeden innenfor gitte kategorier. – Denne rapporten er underveis, og vil være helt sentral for å få et enda bedre bilde av situasjonen. Det er hentet inn informasjon fra aktørene – og vi er spente på hva som kommer, og om viktige funn vil bli tilgjengelige for offentligheten.

John Ole vektlegger i flere sammenhenger viktigheten av å jobbe sammen med medlemmene, og vi spør han hvordan dette samarbeidet skjer på hans ansvarsområder.

– Det viktigste vi gjør er å bygge innsikt i og forståelse for medlemmenes situasjon, slik at vi i alt relasjons- og påvirkningsarbeid kan være tydelige på eksempler og konsekvenser. Vi har også situasjoner der vi representerer alle eller deler av medlemmene i direkte dialog med Konkurransetilsynet, eksempelvis i saker der det kommer informasjonspålegg som oppfattes som urealistiske eller i overkant omfattende. Da streber vi etter å finne løsninger i dialogen med tilsynet – for å finne gode løsninger for alle parter.

– Overfor Dagligvaretilsynet jobber vi mye med den såkalte Samarbeidsundersøkelsen – der vi bistår med både relevante spørsmål og med rekruttering. Dagligvaretilsynet ser for tiden også nærmere på prinsipper for joint marketing-avtaler og årsavtaler – noe vi følger nøye med på.

Særegne maktforhold i vår bransje

– Jeg har også lyst til å si litt om maktforholdene i bransjen. Enkelt sagt er det et spesielt at kjedene har fått så stor makt, et bilde som for øvrig gjelder i de fleste europeiske land. Før satt også leverandørene på mye innsikt, mens kjedene visste mindre enn i dag. Nå er dette forandret totalt, der kjedene nå sitter med dyp forbrukerinnsikt – og har en helt suveren posisjon sammenlignet med leverandørene. Denne konsentrasjonen av salgsinnsikt, kampanje- og produktinnsikt – kombinert med EMV og egne produkter – samt at grossistfunksjonene er integrert – bygger i praksis en mur som stenger leverandørene ute fra viktige sider av prosessen. Leverandørene er prisgitt sentrale varestrømmer og kjedenes innsikt.

– I tillegg har vi i Norge en stor andel lavprisbutikker (70 %) – noe som er unikt sammenlignet med de fleste andre land. 70 % lavpris med et tilsvarende begrenset sortiment er en alvorlig utfordring. Skal en leverandør lansere et nytt produkt, og du ikke kommer inn i kjedenes hyller, har du ingen mulighet. Andre steder, med flere store butikker og større utvalg i kategorien – er mulighetene langt større for slike lanseringer.

– Og, for å repetere noe jeg har omtalt før, når EMV øker, gjøres denne porten enda trangere.

– Situasjonen som sperrer for nye produkter er lite omtalt i media og den offentlige diskursen – og er dermed heller ikke noe forbrukeren har innsikt i. Det skulle vært langt flere leverandører i Norge – men lav tilgang inn i butikk stopper mange leverandører fra å få muligheten.

Vi ber John Ole oppsummere bildet, med kort å beskrive hva han anser som DLFs viktigste oppgaver. – For oss er det overordnet viktig at Næringsministeren og øvrige relevante parter blir mer oppmerksom på de faktiske realitetene bak EMV-utviklingen, som nå i økende grad hindrer innovasjon og hele markedsutviklingen. I tillegg er det et åpenbart behov for å se hva som kan gjøres for at de rabattene som oppnås i forhandlingene mellom kunder og leverandører følger varen helt frem til forbruker, og faktisk kommer forbruker til gode.

Her finner du oversikt over DLF administrasjonen og kontaktinformasjon.


Intervju med DLF administrasjonen:

Helge Hasselgård, Adm.direktør

Thomas Weihe, Verdikjededirektør.

Siw Skjervold, Seniorrådgiver kommunikasjon og medlemstjenester