DLF Kompetanseprogram

Merkevareledelse og forbrukeratferd er to sentrale fagområder som angår nær sagt alle som jobber i privat sektor. Det handler mye om forståelse av posisjonering og verdiskapning for kunder og merkeeier, med den hensikt å bli en foretrukket leverandør av en vare eller tjeneste. Ettersom stadig flere sektorer innen økonomien blir konkurranseutsatt, innebærer dette at kunder vil ha valg mellom alternative leverandører. I tillegg vil det kunne være avgjørende at merkeeier har sikret seg varemerkerettslig vern mot at andre utnytter merket i en konkurransesituasjon. Regler for god handelsskikk og kunnskap om hvilke regler som gjelder for varemerker og etterligninger er viktig for å fremme sunn konkurranse og hindre illojale konkurransehandlinger.

Dette er et grunnleggende kurs som har et vidt fokus. Relevante temaer her vil være:

Forbrukerens beslutningsprosess og valgmodeller. Hvordan forbrukeren blir påvirket før, under og etter et valg blir tatt. Det er vanskelig å nå forbrukeren gjennom all den støy forbrukeren blir utsatt overfor. En dypere forståelse av forbrukerens adferd er en forutsetning for å overleve i dagens konkurransesituasjon.

Videre vil kurset ta opp sentrale emner innen merkevareledelse. Det å analysere et merke slik at det oppnår en posisjon hos forbrukeren, og slik sett dannes en bevissthet i en kjøpssituasjon. Hva merket kommuniserer er avgjørende i forbrukerens beslutningsprosess. Kunnskap om regelverket for markedsføring av produkter og tjenester vil ha betydning i denne kommunikasjonen med markedet.

Kursets innhold

Forbrukerens beslutningsprosess og valgmodeller

• Forbrukeren som et individ med behov, personlighet og persepsjon
• Holdningsdannelse og strategier for holdningsendring
• Forbrukeren i sin sosiale sammenheng blant venner, familie, kultur og sosial klasse
• Forbrukeratferd i butikk og nye kanaler

Analyse av merket – Merkeverdikjeden og merkepyramiden

• Merkeposisjonering
• Merkeutvidelser og merkeporteføljer

– Kommunikasjon- Merkekommunikasjon
– EMV
– Kategoriledelse/category management

•  Juridisk beskyttelse av varemerker og regler for produktetterligning
• Regler for urimelig og villedende markedsføring
• God forretningsskikk, god markedsføringssikk og god handelsskikk.

Eksamen

Hvert semester avsluttes med en prosjektoppgave som deles ut første kursdag høst og vår. Oppgaven løses individuelt eller i grupper på inntil 3 personer.

Foreleser

Robert Ingvaldsen ivaretar det faglige innholdet på Forbrukeradferd- og merkevarebygging i varehandel. Han har flere års erfaring med management og markedsføring av kjøpesenter.