DLF Kompetanseprogram

Forbrukere, shoppere, kjedekunder, produsenter – alle har interesser i merkevarer. For merkevareeierne er sterke merker en avgjørende faktor for salgsvekst, listing hos kjedene, og å bli det trygge, foretrukne valget for Ola og Kari i butikk. Kjedene trenger også sterke produsentmerker og innovasjon for å drive trafikk og salg. Kort sagt trenger markedet merkevarer.

Et grunnleggende prinsipp i denne modulen er at merkevareutvikling bør følge noen logiske steg:

1. Identifisering av markedspotensiale:
   • Vekst
   • Betalingsvilje
   • Penetrasjon
   • Linje- og merkeutvidelser
2. Utvikling av posisjon for å realisere markedspotensiale:
   • Markedstrategiske valg
3. Bygge kjennskap og assosiasjoner inn i merkevaren som gir merket konkurransekraft.
   • Vurdere muligheter for allianser og merkesamarbeid
   • Merkeporteføljestrategi
   • Håndtering av EMV-utfordringer

Modulen strekker seg over seks dager, med tre samlinger á to dager.

1. SAMLING
Faglig ansvarlig: Professor Lars Olsen

Dag 1: Merkevaren
Grunnleggende kunnskaper og ferdigheter i merkevareutvikling etableres. Vi legger vekt på å forstå merkevarens verdikjede og merkevarepyramiden som to sentrale verktøy i strategiarbeidet. Dette gir den grundige innsikt i sammenhengen mellom vekstambisjoner og virkemidler.

Dag 2: Posisjonering
Strategisk innsikt tas videre i prinsipper og modeller for posisjonering. Vi må etablere en posisjon som er relevant og troverdig både for shopper, forbruker og kjedekunde. Vi starter også med vekststrategier – hvor de to vanligste (og vanskeligste) er linjeutvidelser og merkeutvidelser. Her vil vi naturlig nok også komme inn på EMV-utfordringer.

2. SAMLING
Faglig ansvarlig: Professor Lars Olsen

Dag 1: Strategier for vekst
Denne dagen er konkret knyttet opp til ulike strategier for vekst. Vi lærer om muligheter og fallgruver i merkesamarbeid og allianser. Ettersom alle merker må plasseres inn i en merkeportefølje, lærer vi også prinsipper for å velge ulike typer merkeporteføljevarianter for å skape effektive, slagkraftige merker.

Dag 2: Juridiske forhold

Faglig ansvarlig: Førsteamanuensis Monica Viken
Denne dagen er viet juridiske forhold av betydning for markedsføring og beskyttelse av merkevarer. Gjennom utstrakt bruk av case og konkrete eksempler fra praksis gjennomgår vi sentrale regler og fyller opp den juridiske verktøykassen. Vi ser på regler for god markedsføringsskikk, handelspraksis, bruk av konkurranser og premier i reklamekampanjer, produktplassering og forbudet mot etterligning av produkter og emballasje. I tillegg jobber vi med regler som skal sikre beskyttelse av merkevaren og hindre konkurrenters inngrep i etablerte varemerkerettigheter.

3. SAMLING

Faglig ansvarlig: Morten William Knudsen

Dag 1 og 2: Forbrukeren
Tar i sin helhet for seg forbrukeren som skal kjøpe merkevaren i butikk, bruke produktet og forhåpentligvis også bli en merkelojal kunde. Vi skal lære hvordan beslutninger fattes før, under og etter kjøp, hvilke steg man går gjennom i kjøpsbeslutninger, hvordan kjøpsvaner dannes og om de kan endres.

EKSAMEN

Modulen avsluttes med 48 timers hjemmeeksamen.

Delmål:

• Den enkelte deltaker skal oppleve tilknytning/relevans i forhold til egen arbeidsplass.
• Programmet skal bidra til økt forståelse for behovet for samarbeid gjennom hele verdikjeden
• Nettverksbygging
• Utvikling av business case

Undervisning:

Det gjennomføres undervisning over fire dager, to samlinger á to dager. På hver samling behandles ett eller to temaer. Dette skjer gjennom:

– Teori
– Cases/ gruppeøvinger

Utvikling av business case:

• Deltakerne skal utvikle et business case i tilknytning til egen arbeidsplass/ arbeidssituasjon. Gjennom semesteret skal deltakerne alene eller i grupper (grupper på inntil tre personer) skrive en business case. En business case er en utredning på 10-15 sider hvor deltakerne, på bakgrunn av gjennomgått teori, anbefaler ett eller flere konkrete tiltak til hvordan en aktuell utfordring (problemstilling) på egen arbeidsplass, kan løses. Caset skal inneholde økonomisk analyse av tiltakets betydning

4. SAMLING

Faglig ansvarlig: Eirik Petersen

Dag 1: Key Account Management
Salgsrepresentantens rolle, ansvar og myndighet. Forventningsavklaring og praktisk analyse av hvilke drivere som påvirker salget. Utforming av egen utviklingsplan. Systematikk i det daglige salgsarbeidet mot utvalgte nøkkelkunder.

Formål og strategiske målsetninger. Analyse av kundens formelle og uformelle organisasjon, herunder beslutningstakere, anbefalere, påvirkere og brukere. Strategi for innpass hos nøkkelkunden.

Relasjonsbygging og kundelojalitet satt i system. Opprettelse og organisering av teamarbeid med fokus på langsiktig lønnsomhet. Kjerneteam, utvidet team og styringsgruppe i egen organisasjon. Informasjonsbehov og rapportering i det daglige salgsarbeidet.

Anbudsarbeid og systematikk, fokus på «Høstjakta» som foregår året rundt.

Dag 2: Kontraktsforhandlinger
Strategiske målsetninger i forhandlingene. Grunnleggende forhandlingsteori i praksis. Den krevende forhandlingssituasjonen man står overfor og representantens forberedelser. Forhandlingens fire faser.

Hva kjennetegner en god forhandler og hva gir styrke?

Forberedende arbeid med mål og grenser, tid til rådighet, forhandlingsrom og smertegrenser. Argumentasjonsteknikk og bevisførsel for egne produkter.

Casearbeid og praktiske øvelser.

Forhandlingsstrategier og taktiske valg. Kamp, forhaling, innrømmelse, kompromiss og samarbeid. Hvordan bearbeide kundens beslutningskriterier og hva ligger bak standpunktene?

Enighet om avtale og innholdet i kontraktsforslaget. Utforming av avtalen og formell signering.

Gjesteforeleser.

«Praktiske erfaringer fra kjedeforhandlinger».

5. SAMLING

Faglig ansvarlig: Førstelektor Espen Skaldehaug

Dag 1: Forretningsforståelse
Hva må til for å få økt konkurransekraft? (Sammenhengene mellom visjon, strategi, budsjett, kvalitet, unikhet, verdiskapningsbegrepet m.v.)

Hvordan måles økt konkurransekraft i økonomiske termer? (en-periodiske versus fler-periodiske betraktninger, nåverdibegrepet og resultatbegrepet).

Utredning av økonomisk problemstilling/utfordring i eget foretak
Informasjon om prosjektoppgaven, herunder utarbeidelse av eksempelcase. Introduksjon til bruk av programvaren Excel som verktøy for løsning av prosjektoppgaven.

Dag 2: Kontinuerlig forbedring
Hvordan kan hver enkelt av oss bidra til økt konkurransekraft? (kundefokus, flytfokus, bedret samhandling, forståelse for leanbegrepet).

Kostnadsanalyse, kunde- og produktkalkulasjon
Forståelse for ulike kalkyler. Formålet er å få frem kalkylespesifikke kostnader (eksempelvis for den enkelte kunde), hvordan kalkylene kan påvirkes og forskjellene mellom totalkostnadskalkyler og marginalkostnadskalkyler. Hvordan gjennomføre en kostnadskalkyle i praksis.

6. SAMLING

Faglig ansvarlig: Førstelektor Espen Skaldehaug

Dag 1: Regneteknikk
Om bruttofortjeneste, avanse, svinn, rabatter m.v.

Økonomi og forhandlinger
Kostnadsanalyseteorien, økonomisk begrepsapparat og regneteknikk settes inn i forhandlingssituasjonen.

Dag 2: Budsjetteringsprosessen
Om sammenhengene mellom strategi og budsjettering. Strekkmål, fornuftig?

Modellbygging, rapportering og kommunikasjon
Er styring mulig?

Hva bør man tenke over når man bygger styringsmodeller i en virksomhet?

Hvordan velge fornuftige KPI’er (Kritiske PrestasjonsIndikatorer)?

Lean Start Up
Kontinuerlig forbedring og innovasjon? Motstridende eller komplementerende?

EKSAMEN
24 timers hjemmeoppgave i tema salg og prosjektoppgave innen økonomistyring som strekker seg over hele semesteret.