EMV – merkevarens største konkurrent

EMV-diskusjonene er mange og involverer stadig flere interessenter. Vi oppsummerer her DLFs standpunkt i spørsmålet om EMV. Utgangspunktet for diskusjonene er at kjedene selv har blitt en sterk konkurrent til merkevareleverandørene i dagligvaremarkedet. Gjennom sine kjedekontrollerte varer (EMV), har kjedene fått en dobbelt rolle som både kunde og konkurrent til de uavhengige merkevareleverandørene. Utover året kommer vi med intervjuer og mer fakta om temaet.

Utgangspunktet for diskusjonene er at kjedene selv har blitt en sterk konkurrent til merkevareleverandørene i dagligvaremarkedet. Gjennom sine kjedekontrollerte varer (EMV), har kjedene fått en dobbelt rolle som både kunde og konkurrent til de uavhengige merkevareleverandørene.

Med over tusen leverandører og bare tre store kjeder som står for nesten alt innkjøp i dagligvaremarkedet, har mange, inkludert statsråder, departement og Stortinget stadig påpekt at for mye makt er samlet på få hender. Grunnlaget er at en slik situasjon med stor sannsynlighet vil gi forbrukerne høyere priser og dårligere utvalg.

Ett av utviklingstrekkene som forsterker bildet er at andelen EMV øker, der vi nå ser at hver tredje vare i butikkhyllene er helt eller delvis kontrollert av kjedene selv. Siden 90-tallet har andelen av kjedekontrollerte varer gått fra fire prosent til 34 prosent av vareutvalget i Norge. I 2019 viste også beregninger fra NielsenIQ viser at EMV stod for 69 % av verdiveksten i dagligvarekanalen.

Vi ser også en utvikling der EMV blir en erstatning for, og ikke et tillegg til, uavhengige merkevarer. En viktig grunn til utviklingen, er den stadig økende andelen av butikker med begrenset hylleplass og smalt vareutvalg. Der det ikke er rom for konkurrerende merkevarer, får kjedenes egne varer prioritet. Dessuten viser det seg ofte at leverandørenes rabatter ikke følger varen – noe som uvilkårlig forsterker forskjellene i konkurransevilkår mellom EMV og uavhengige merkevarer.

Så skal vi understreke at EMV kan bidra positivt, i de tilfellene det er behov for økt konkurranse i hylla. Men konkurransen må da skje på like vilkår. Det er ikke alltid tilfelle i dag, når kjedene bruker sin doble rolle som kunde og konkurrent til å gi sine egne varer prioritet gjennom forbrukerpriser, hylleplassering, markedsføring og kampanjer.

Når norske forbrukere «kjenner på forskjellene», om enn noe forenklet, etter en utenlandstur, er det ofte den svekkede valgfriheten i norske varehyller de opplever sterkest. Sannheten er jo, fordi det er hverdagen for alle DLFs medlemmer, at norske produsenter og leverandører hver dag kjemper om muligheten til å tilby innovative kvalitetsprodukter til forbrukerne. Trakten de må gjennom, er tre dominerende kjeder som kontrollerer innkjøp og vareutvalg i nesten hele dagligvaremarkedet.

Oppsummert om EMV-utviklingen:

• Dobbeltrolle: Dagligvaregrupperingene er både kunder og konkurrenter til merkevareleverandørene. Dermed kan de få tilgang til konkurransesensitiv informasjon fra sine leverandører, samtidig som de konkurrerer med dem gjennom EMV.
• Kryssubsidiering: Dagligvaregrupperingene kan legge høyere prispåslag på leverandørenes merkevarer enn på EMV, for å finansiere en underprising av egne varer. Leverandørenes merkevarer subsidierer på denne måten sine konkurrenter.
• Mindre innovasjon: I enkelte kategorier er EMV dominerende – og vi ser stadig nye initiativ i nye kategorier. EMV har fått et omfang som innebærer at de ikke supplerer, men heller erstatter mangfoldet av uavhengige merkevarer. EMV gir mindre mangfold, redusert konkurranse og færre valgmuligheter for forbrukerne.