Syn på markedstrender

Fremover kommer vi til å snakke med sentrale markedsspesialister hos DLFs medlemsbedrifter om trender og utviklingstrekk, innenfor merkevareutvikling og markedsfaget. Først ut er Tone Kvarv Lillebo, Marketing Manager i Cloetta Norge AS og Henriette Dahl Kjørsvik, Head of Marketing i Conaxess Trade Norway.

 

  Tone Kvarv Lillebo, Marketing Manager i Cloetta Norge AS

 

Hva er de viktigste fagtrendene det er viktig å følge med på? 

– Dette er et bredt spørsmål, med mange svar, på et fagområde i rivende utvikling, sier Marketing Manager Tone Kvarv Lillebo i Cloetta Norway. – Vi bruker mye tid på trender og innsikt, direkte relatert til markedene vi er i og merkevarene vi tilbyr. Innfallsvinklene er mange, og kan være alt fra produksjonsmetoder til teksturen i produktene. Resultatet av dette arbeidet gir oss grunnlag for å gjøre mye nytt og spennende – men da basert på god innsikt.

– På SoMe skjer det mye nytt hele tiden, der vi for øyeblikket tester ut mange og morsomme uttak på TikTok. Dette er kampanjer og aktiviteter med noe mer korte perspektiv. Et annet uttak er økt bruk av matinfluensere. En av de siste jobbene var bruk av produktet Ahlgrens Biler i nye sammenhenger – inn i hveteboller, i desserter eller med sjokoladetrekk. Masse gøy deling og respons. Det er også en trend at favorittgodteriet klippes i mindre biter – nærmest som en porsjonskontroll.

Tone forteller også om utviklingen av smågodt fra Candy King, der trendforskningen er dyp og løpende – og der produkter byttes ut ofte. – Her er fokuset på tester og salgsvolum. For tiden er syrlig og surt godteri mest populært – der trenden starter med yngre målgrupper, men der stadig flere også i andre aldersgrupper blir med på «den syrlige reisen».

Hva bruker du mer markedsfaglig tid på nå ift for 3 år siden? 

– Vi står midt i en dyrtid, der vi må innse at forbrukerne er mer prisbevisste. De tenker pris per pose eller «mest mulig for pengene». Samtidig ser vi at «private labels» tar mer av markedet. Alt dette må vi hensynta, der ytterligere innsikt er viktig for å beholde posisjonene.

Hun forteller at det også skjer mye på kanal- og mediesiden, der både bredden i kanaltilbudet og forståelsen for hva som fungerer er mer i fokus enn noen gang. Bevisste forbrukere stiller krav og ha mer tilrettelagt enn før – noe vi må forstå og følge opp.

– Det er her også viktig å forstå rammer og muligheter for eks GDPR og andre regelverk. Vi ønsker selvsagt å gjøre ting korrekt, samtidig om vi må være konkurransedyktige og oppdaterte. Generelt sett åpner det seg stadig nye muligheter rent teknologisk – ikke minst på AI-området. Her skal vi være mer dristige og teste markedene i større grad.

Hva tenker dere om «merkevarenes personlighetstrekk» i markedsarbeidet? 

– Her er det behovet hos hver enkelt merkevare som gjelder. Noen merkevarer hos oss eier vi «hele veien», som norske og nordiske merkevarer – mens andre er internasjonale merkevarer, som finnes i mange markeder. Uansett har hver merkevare sin personlighet og sin posisjon – noe som er viktig for alt vi gjør. Det preger tenkningen på områder som design, farger, fonter og lyd – mao. hele kommunikasjonsbredden.

– Med produktet «Godt&Blandet» har vi et nordisk perspektiv, der vi treffer målgruppene hjemme på en felles strategisk plattform. På andre produkter, som er godt kjent internasjonalt, må vi selvsagt dyrke kjernen i merkevaren, men vi må også tilpasse posisjonen det markedet vi tross alt er i. Dersom markedsarbeidet blir for generisk og bredt, blir det feil. For en langsiktig sterk posisjon, må vi tilpasse oss trendene og ønskene hos. Forbrukerne, avslutter Tone.

---

      Henriette Dahl Kjørsvik, Head of Marketing i Conaxess Trade Norway.

 

Hva er de viktigste fagtrendene det er viktig å følge med på? 

– Vi er en stor distributør, og dermed merkevarenes representant i det norske markedet. Det innebærer at vi er operasjonelle og gjennomfører markedsaktiviteter basert på internasjonale strategier, sier Henriette Dahl Kjørsvik, Head of Marketing i Conaxess Trade Norway.

– For tiden har vi mye fokus på «det store AI-spørsmålet» – der vi faktisk allerede har tatt i bruk teknologien i en bred kampanje for Fisherman’s Friend. All kommunikasjon i kampanjen er utformet av AI-verktøy. Sentral er fiskeren, han som eier fiskebåten vi ser på pakningene.

Henriette forteller at hun nylig var med på DLFs Kompetanseprogram i markedsjuss, der nettopp AI var ett av temaene. – Her ble det fokusert på lover og rammeverk for AI-bruk, noe vi selvsagt er opptatt av. Vi ser fram til å få på plass regelverk – som vi selvsagt vil følge nøye med på. Fordi AI som verktøy og mulighet er kommet for å bli – også i markedsarbeidet.

Hva bruker du mer markedsfaglig tid på nå ift for 3 år siden? 

– Selv om SoMe-kanaler har vært her lenge, kommer det stadig nye muligheter. Vi er en sterk distributør på kategorier som sjokolade, sukkervarer og drikke – blant annet Prime, Her bruker vi SoMe stadig mer målrettet. Så er det viktig å understreke, som innenfor AI, at også her er det viktig å sikkerstille og være oppdatert på «do’s & dont’s» – både på innhold og på uttaket i kanalene. Vi er glade for at det her er et forsterket fokus fra MFU, spesielt overfor barn og unge.

Henriette er klar: – Vi skal være effektive, men vi skal også gjøre ting på en korrekt måte. Dette gjelder både på overordnet nivå med kampanjene, og direkte i aktiviteter, som ved utvikling av butikkmateriell og alt av forbrukerrettede aktiviteter.

Hva tenker dere om «merkevarenes personlighetstrekk» i markedsarbeidet? 

– Som jeg sa, har vi mange merkevarer, så svaret er at dette er svært viktig for oss. Vi bygger våre kampanjer på langsiktige og internasjonalt funderte strategier for mange av merkevarene. Samtidig opererer vi i Norge, og enkelte ganger i et nordisk perspektiv. Det betyr at merkevarene også skal leve et liv tilpasset en norsk og nordisk kontekst og virkelighet.

– Jeg har nevnt Fisherman’s Friend, som er en sterk internasjonal merkevare – der pakningen og produktet er velkjent over store deler av verden, basert på en overordnet strategi. Samtidig er det svært viktig å tilpasse produktet lokale forhold, slik at merkevarens personlighet oppfattes så lokalt som mulig. Den nevnte AI-kampanjen er et eksempel på dette, ved at den er tilpasset og kjøres i Norge og Sverige.

– Så kan jeg som en kontrast nevne Ricola, som har hatt stor suksess med å fokusere på en sterk, pan-europeisk strategi, der personligheten er tydelig og gjenkjennbar i alle land. De fleste kan på oppfordring synge «pay-offen», også i Norge, avslutter Henriette.