Bransjeglidning – hva er det?

/i /av

Bransjeglidning er et ord som vi finner stadig oftere i både medieomtaler og politiske utredninger – også om saker knyttet til dagligvare- og serveringsmarkedet. Oftest er det knyttet til hvordan virksomheter og produkter opptrer på tvers av tradisjonelle bransjegrenser. Årsaken er ofte at forbrukerpreferanser, nye teknologiske muligheter – eller det er myndighetene som innfører nye rammer og reguleringer.

Her er noen eksempler på bransjeglidninger knyttet til dagligvaremarkedet:

  • Teknologi og e-handel: Tradisjonelle dagligvarebutikker investerer i e-handel og teknologi for å konkurrere med nettbutikker. Hvordan forholder man seg til en evt lansering av Amazon Norden?
  • Utvidet produktutvalg: Dagligvarebutikker tilbyr nå også apotekvarer, skjønnhetsprodukter, klær og elektronikk.
  • Supplerende tjenester: Hjemlevering, «click-and-collect,» og abonnementstjenester for mat.
  • Samarbeid/fusjoner: Teknologiselskaper og dagligvarekjeder samarbeider for å kombinere teknologi med distribusjon, som Ocado og internasjonale dagligvarekjeder.

Hva driver bransjeglidningen?

I forskningssammenheng pekes det ofte på følgende elementer:

  • Teknologisk innovasjon: E-handel og digitalisering bryter ned barrierene mellom sektorer og skaper nye konkurransearenaer.
  • Forbrukeratferd: Forbrukerne ønsker mer bekvemmelighet og et bredere utvalg av produkter og tjenester.
  • Konkurranse: Nye aktører, som teknologiselskaper og startups, utfordrer tradisjonelle dagligvarekjeder.

Dersom man ser på det norske markedet i dag, er det fire drivere som er mest synlige:

Forbruker, handel og leverandør/produsent – med teknologi som enabler:

  • Forbruker er ute etter å få dekket sitt behov på ulike måter i ulike kanaler.
  • Handelen ønsker å komme med gode løsninger for forbruker, uansett hvor hen er
  • Leverandørene ønsker å være til stede – med riktige produkter og formater – der forbruker kan tenke seg å handle.
  • Og teknologi har gjort at netthandel (og muligheter for prissammenligning) påvirker handlemønsteret

Hvorfor er bransjeglidning viktig fokusområde i strategiarbeidet?

  • Forståelse av bransjeglidning hjelper selskaper med å tilpasse seg nye markedsforhold og forbrukerkrav. Dette er kritisk for å forbli konkurransedyktige og relevant i et stadig skiftende marked.
  • Bransjeglidning viser hvordan ulike sektorer smelter sammen, noe som kan skje på grunn av både teknologiske, økonomiske og sosiale endringer. Virksomheter må kontinuerlig overvåke og analysere disse endringene for å tilpasse seg effektivt.

I en Civita-rapport, bestilt av Kommunal- og distriktsdepartementet, lagt fram i november 2022, ser vi følgende utviklingstrekk i Norge:

 

Hva kan vi se av internasjonale trender på området?

  • Store aktører som Amazon Fresh, Walmart og Alibaba har styrket sin posisjon innen dagligvarelevering.
  • Dagligvarebutikker integrerer stadig mer teknologi, som automatiserte lager og kasseringssystemer, AI-drevne forsyningskjeder og personalisering av handleopplevelser gjennom dataanalyse.
  • Teknologibedrifter som Instacart og Ocado samarbeider med tradisjonelle dagligvarekjeder for å tilby avanserte logistikkløsninger.
  • Flere merker omgår tradisjonelle retailkanaler og selger direkte til forbrukerne – via egne nettsider og apper. Dette kan skape bedre marginer og mer kontroll over merkevaren. Eksempler inkluderer matkasser og abonnementstjenester som HelloFresh og Blue Apron.
  • Forbrukerne er mer bevisste på miljø og helse, noe som fører til økning av etterspørselen etter økologiske, lokale og plantebaserte produkter i gitte markeder.
  • Økt konkurranse fører til flere fusjoner og oppkjøp, samt strategiske partnerskap mellom aktører – for å øke effektiviteten og utvide tilbudet.