Design som virker i hylla

DLF Partner Dinamo Design er et spesialisert byrå innen visuell identitet, pakningsdesign, nettløsninger og strategisk rådgivning. Byrået kombinerer strategi og kreativitet for å utvikle konsepter som over tid også fungerer i butikk, og ikke bare på skjerm.

– Design bestemmer ikke alt, men i butikk avgjøres mye på en liten flate. Identiteten må komprimeres, gjenkjennes og vekke lyst til å bruke produktet, sier Geir Solem Lysbakken, designer i Dinamo Design. – Målet er at forbrukeren ser produktet, tar det ned fra hylla – og at vi der og da også lader merkevaren. Derfor handler faget om å forene strategi, konsept og form, slik at det gir en målbar effekt.

Vi møter Geir sammen med kreativ leder Simen Grankel og rådgiver Annie Myhre Westgärds. De har lang fartstid i faget, og representerer et byrå som siden 2001 har utviklet og forvaltet merkevarer på tvers av bransjer. – Det som differensierer oss er kombinasjonen av strategi og kreativitet, sier Simen. – Det starter oftest med gode spørsmål – og ender i et helhetlig løp.

I hylla – der slaget står

– Godt pakningsdesign krever butikktesting i sitt rette miljø, understreker Geir. – Det som ser bra ut på skjerm, kan falle gjennom i dårlig lys, med pappdisplayer og varierende plassering. Vår jobb krever at vi printer dummier, tester i butikk – og justerer.

For Geir og kollegene handler FMCG om hyllesituasjon og blokk-effekt: tydelig avsender, kategori og produktvalg. Hele toppen og sidene på emballasjen må jobbe – fordi varene sjelden står «pent». Målet for godt design er ikke bare kjøpsøyeblikket, men at produktet blir lagt merke til, husket – og kan verve nye kjøpere.

Et eksempel er samarbeidet med Freia om Freia Premium. – Vi valgte å bryte med «svart + gull» som premiumfarger. I stedet gikk vi lysere, brukte flere ulike farger for å differensiere smakene og integrerte storken med logoen. Redesignen ga markant vekst, forteller Geir.

Les også om pakningsdesign som styrker synlighet og egenart

Merkehierarki, retningslinjer og varighet

– Det er også viktig å være bevisst merkehierarkiet, og hvilke ønskede egenskaper som flytter seg gjennom dette, sier de tre. – Hvor mye frihet skal undermerkene ha – og hvor mye skal de hente fra hovedmerket for gjenkjennelse og tillit?

– Dinamo Design har her blant annet arbeidet med TINE Ysterier og YT. Prosjektene krevde rydding i formater, navn og nivåer. Vi utviklet retningslinjer for design – som gode designmanualer, malverk, fotobriefer og produksjonsløp – slik at kunden kan jobbe selvstendig over tid.

– Vi jobber verdibasert, tverrfaglig og strategisk for å sikre at designet lever lenge – gjennom sesonger, nye konkurrenter og skiftende behov, sier Annie. – Vi tar gjerne med kunden ut i butikk, fordeler observasjonsoppgaver og etablerer en felles forståelse før vi designer. Da vet vi hva vi faktisk skal løse.

Ofte kreves modige valg

Et eksempel er mikrobryggeriet RYGR Brygghus. – Vi ville unngå klisjeer, sier Geir. Dinamo Design landet på et særegent navne- og formspråk, der grafiske mønstre og farger hentet fra vikingskjold kan skaleres til nye smaker i det uendelige. Nettopp slike distinkte elementer gir langsiktig eierskap. Et mikrobryggeri trenger ofte en annen strategi for nye smaker enn et volumbryggeri med få smaker.

For Brynild jobbet teamet med snacksnøtt-serien St. Michael, der de samlet familien av varianter i stedet for å la subbrands svekke hoveddriveren. – Ofte er oppgaven å finne riktig nivå. Vi bruker en skala fra facelift via evolusjon til revolusjon – og tilpasser investeringene deretter.

Simen er tydelig på at slike jobber også må bygge på verdier og praksis. – Vi oversetter verdier til atferdsprinsipper. Sier du at du er transparent og modig, må du følge opp. Spørsmålet er hvilke valg du gjør hver uke – i design og kommunikasjon. – Det er der strategi blir operativ – i prioriteringer, systemer og kvalitetskontroll, bekrefter Annie.

AI som verktøy – med prinsipper

På spørsmål om hvordan AI påvirker prosessene, sier Simen at de gjerne deler inngangen til AI i tre: innsikt og research, idé- og problemløsning og ren produksjon.

– AI kan være en god og viktig kollega for de to første, men vi er svært tilbakeholdne med generativ produksjon av ferdige leveranser støttet av AI – av hensyn til både etikk og ivaretagelsen av fagligheten i bransjen.

Dette er et område Dinamo Design diskuterer mye – internt, med kunder og med egen bransje. – DLF er en viktig partner for oss, og vi har hatt gleden av å bidra på medlemsmøter med faglige innspill, sier Annie. – For oss handler samarbeid om å utveksle metodikk og vise hvordan strategi og kreativitet skaper endring – i hylla, på sikt og på bunnlinjen.

– Vi måles på effekt, oppsummerer Simen. – Det er derfor vi lager systemer, og ikke bare pakker.

Les også om hvordan emballasje kan forvandle merkevaren din

Aktuelle lenker:

• Kontaktinformasjon til Dinamo Design finner du her
• Hjemmeside
• Oversikt over DLF Partnere finner du her